30种不同的ASM玩法比较

2017-06-08


一、美国ASM市场分析


“美国的ASM流量如何?”

 

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1、目前为止,在北美App Store上ASM的流量至少占10%的流量。在所有App Store上流量的比例,已经是一个比较大的比例了。未来会走向15%-20%的量。

 

2、参与竞价的App数持续增加。参与竞价APP的数量,2月份是2万多个,3月份到4万多个,后来到5万多个,现在到了7万多个,可见竞价在加剧之中。

 

3、被竞价的关键词不断增加。2月份参与竞价的关键词是22万多,3月份25万多,现在已经到了31万多。

 

4、App平均竞价关键词数量不断上涨,竞争非常激烈,而且已进入平缓期。刚开始一个App能覆盖的词平均大约20个,随着时间推移增加到300多、400多个,最后一次数据显示一个App平均投放的词已经达到516个。说明大家已经摸出门道,投词覆盖越来越广了。

 

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5、各广告平台用户留存质量比较。ASM用户质量是介于苹果上自然下载用户和排名前20的网络广告用户之间的质量。


 

6、ASM投放平均CPA变化趋势与ASM红利。(ASM)“红利”是一个动态的概念。

 

ASM整个成本价格稳定下来了。可以判断美国区的红利已经结束了,因为平均CPA不动了。我们估算了一下,这个时间大概持续了6-7个月。


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二、中国区ASM走势分析与应对策略


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总的来说,中国区ASM流量将会超越美国,相比美国6-7个月的红利期,中国大概是2-3个月,可能比这个时间还要短。成熟期流量占比,美国区15%左右的量,未来可能冲到20%;中国区将冲到20%-25%的量,因为中国用户不如西方用户理性,我们的用户经常会受媒体左右和引导。

 

ASM怎么玩——从刀耕火种,到阿尔法狗

我把目前市面上30种不同的ASM玩法放在一起做一个比较,有的手段还非常原始,停留在刀耕火种的手工阶段,而有的已到穿越到信息文明的——阿尔法狗了


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1、入门玩法。能够把钱花出去就不错了,一是因为语言问题,二是苹果的客户有大有小、有品牌、有长尾,很多参数设置比较复杂,对于广告系统不太熟悉的人来说想在两三天之内把账号搭起来,还是很有挑战的。在这种玩法上几乎没有策略上的考虑,拓词一般依赖于ASO经验,调价也没有套路,这样的公司属于刀耕火种阶段。

 

2、职业玩法。拿到单子之后盯着成本和下载数,这两个东西是互斥的,如果你要很好的下载数就必须要承载较大的CPA,这确实比较难。有些投放公司也在尝试自动化投放,对拓词比较了解,也在做。但是ASM的分词体系结构和ASO完全是两套方法论,在苹果后台中出现了大量词,这个词通常一般会有两个指数:流行度、搜索指数。还有大量的词,要么只有流行度,它只出现在ASM里;还有一部分词只有搜索指数,你竞它是竞不到的。

 

3、新玩法。关注的核心是ROI,有的客户已经在玩,我们渠道商投放的时候如果只盯CPA和下载数,是一个误区。CPA低、带量大的词一定是好词吗?不一定,这个用户不见得会带来很多转化。

ASO与ASM是什么关系?是互斥的吗?不是的,ASO是对App Store的优化,它是一个基础服务,通过ASO的优化也会间接地带来ASM效率的提高。其次就是智能拓词,还有自动化调价、自动化投放,此外还有对竞品ASM投放的分析与反作弊。

 

自动化投放——按照CPA/TTR/CR/Spend,自动调整出价

什么叫自动优化?作为代理公司,需要考虑如何用更低的成本获得流量,我们推出了自动调整出价。比如针对整组关键词,CPA一旦超过特定值,系统按照设置自动进行调价。

 

它有什么好处呢?如果手工投放的话,你盯价格的时间周期是1天,但是对于机器来说,它通过观察数据,可以以小时为单位看,可以时时刻刻看,根据过去掌握的套路和算法,可以自动地对词进行调价,这样就可以避免不必要的出高价,这是机器起的作用。


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投放从CPA到ROI

我们的一个客户是做社交的。北美的社交市场,跟中国不太一样,中国被几家做社交的寡头给瓜分了,但在北美有各种各样的社交,有致力于阿拉伯,致力于华人,致力于黑人的,总之非常多。


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1、用ROI指导和控制投放。过去我们评估一个词是否值得投放、值得花钱?其实看的是CPA。现在我们可以观察到ROI,通过这个词来的用户,分析它的收入。如果一个词是1.67元,第二个词是2元多,一个便宜的词和贵的词哪个好?

贵的词虽然初期投入成本高,但是用户购买会员资格、购买套餐,他更愿意花钱。我后来把这组数据反馈给客户,原来这是非洲的黑人社交,至于为什么这帮人更愿意付费?不知道,但是这样的群体更愿意社交。过去我们投放的指标是CPA,现在可以用ROI来控制投放。

 

2、核算CPA,把所有词算到一个指标上,自动实现后面的闭环投放。如果我知道这个词投放效果好,虽然表面上看CPA成本高,我们通过核算ROI,形成一个闭环,投放系统和后面的监测系统是连着的,当发现这个词好的话,自动会提交这个词的出价。

 

竞品跟踪:知彼知己,百战不殆

首先,通过量江湖ASM竞品快查工具可以清楚地知道竞品的流量分布。你可以知道竞争对手投的每一个词,以及在哪一个词上获得的量。

 

其次,可以做到事前有准备。对于我们做ASM投放来说,有针对性地做一些策略,它强我弱应该怎么处理?它在什么时候把量放下来了,我们什么时候应该跟进?这些都可以从竞品分析中获得策略调整的依据。

 

第三,事后说得明白。当我们出现意外的时候容易查找原因,也容易去跟老板解释这件事情,且下一次知道怎么去改进它。



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第四部分 举一个ASM智投的例子


如何把CPA降下来?

我们的客户是非常有海外投放经验的客户,不仅对Facebook、Google Play熟门熟路,就是对ASM也是非常有心得,前前后后其实已经花了大概3万美金去投放,而且早期是吃到红利的一拔人,投了几个月。到后来因为竞争激烈了,成本大概集中在CPA1.93元,保持在下载数转化100个左右。这件事交给我们来做,降到CPA1.5元,下载数200。


 

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我们所有做过投放的人都知道,当老板把下载数指标提高的时候,原来那个CPA的成本是不可以参考的,特别是在这种情况下,只要提高一点下载数就必须提高更大的价格去竟,价格是翻着跟头往上涨的。所以,这个数字做下来其实不容易,不仅把CPA降下来,同时还把下载数提高了。

 

怎么做到的呢?

拓词:大数据拓词,机器拓词。拓词的范围不局限于现有的很多厂商提供的ASO词汇表,我们其实已经穷尽了北美市场所有可用的词,在新的ASM的分词体系中新增了大概22.9万多词。

 

选词:量江湖指数,根据词与App的相关性、竞争程度,预测成本和下载量。量江湖本来是一家人工智能、做算法的数据公司,追踪大数据时,通过机器学习,在出价前就得到了词和App之间的关系、跟竞品数量之间的关系,可以预测下载量。

 

自动化投放:智能调价,把过去调价的颗粒度从天降到小时。